Publicidad de los Centros Medicos Academicos

Acerca del Estudio

Los investigadores limitaron su investigación a un subconjunto prominente de aproximadamente 120 centros médicos académicos en los Estados Unidos; reclutaron sólo 17 centros que hicieron la lista de honor altamente estimada del US News & World Report de 2002 de los "Mejores Hospitales de Estados Unidos." Los dos principales objetivos del estudio fueron examinar el proceso de aprobación para los anuncios y el contenido de los anuncios.

Para lograr el primer objetivo, los investigadores entrevistaron al personal de mercadotecnia clave en cada centro médico participante. Para lograr el segundo, recolectaron todos los anuncios impresos colocados por cada centro en los cinco periódicos de mayor circulación en sus alrededores en 2002. Después de excluir todos los anuncios que estuvieron reclutando participantes para estudios de investigación, analizaron cada anuncio respecto al propósito general, tema específico y estrategias de mercadotecnia.

Los Hallazgos

Dieciséis de los 17 departamentos de mercadotecnia de los centros reportaron usar publicidad para atraer a los pacientes. El único que no lo hizo dijo que "Sólo somos una comunicación de palabra." Un total de 127 anuncios no relacionados a la investigación fueron identificados entre los periódicos encuestados - promediando 7.5 por hospital.

Proceso de Aprobación

Antes de que se publicaran los anuncios diseñados para reclutar a participantes para estudios de investigación, se sometieron a un proceso de aprobación minucioso y obligatorio para asegurar que presentaban información imparcial, equilibrada y franca sobre lo que el estudio o la intervención implicaría. No así para los servicios de salud general; de hecho, ningún proceso de aprobación formal parecía tener lugar para estos anuncios en ninguna de las instituciones participantes. Para ese tema, el personal de mercadotecnia en casi la mitad de ellos reportaron que los departamentos individuales podían diseñar y colocar sus propios anuncios incluso sin informar al departamento de mercadotecnia.

Contenido de Publicidad

Tema & Propósito

De 127 anuncios, cinco estuvieron promocionando eventos comunitarios o eventos de servicios públicos genuinos, así que se excluyeron del análisis. De los restantes 122, 53% (65) promocionaban departamentos clínicos específicos y 17% (21) promocionaban una sola terapia de prueba de diagnóstico. Los departamentos clínicos más comúnmente anunciados fueron los que proporcionaban servicios cardiovasculares, de cáncer, de revisión y prevención y los ortopédicos.

De los 21 anuncios que promocionaban una intervención específica, la mayoría fueron ya fuera sobre procedimientos cosméticos o los que carecían de datos o consenso sobre su seguridad y efectividad. Y mientras más de la mitad de estos anuncios especificaron los beneficios de los procedimientos y un tercio los compararon a alterativas inferiores, sólo uno reconoció cualquier riesgo.

Estrategias de Mercadotecnia

Las estrategias de mercadotecnia más comúnmente usadas fueron:

• Atrayendo las emociones (62%), por ejemplo, esperanza, miedo, felicidad, ansiedad o simpatía
• Destacando el prestigio institucional (61%), por ejemplo, "clasificado a la cabeza"
• Promocionando una conferencia introductoria u oferta especial que llevaría probablemente a asuntos adicionales (48%), por ejemplo, simposios de fertilidad gratis
• Destacando la tecnología o recursos avanzados (34%), por ejemplo, "calidad de punta"
• Mencionando la conveniencia (21%), por ejemplo, "localizaciones múltiples"

¿Cómo Esto Le Afecta A Usted?

Este estudio mostró que los principales centros médicos académicos hacen circular un promedio de siete u ocho anuncios por año en los periódicos locales de mayor circulación y empleando las estrategias típicas como intereses emocionales, afirmaciones de superioridad y ofertas especiales.

Además, este estudio no encontró proceso de aprobación formal para los servicios de salud que se anuncian en estas instituciones. Los investigadores sostienen que los pacientes posibles deben recibir la misma publicidad justa y equilibrada como los temas de investigación lo hacen.

Los consumidores generalmente son recelosos de la publicidad, considerando obviamente los motivos de interés propio de la mayoría de los anunciantes. Pero los centros médicos académicos probablemente habitan una clase de tierra sagrada a los ojos de muchos estadounidenses que podrían no ver sus anuncios con el mismo nivel de escepticismo. Los consumidores que no cuestionan la validez de algunos de estos anuncios podrían ser atraídos a los servicios médicos que son innecesarios, o peor, dañinos.

Para lo que vale la pena, los consumidores pueden tomar algo de comodidad en la responsabilidad de la Federal Trade Commission de regular la publicidad y asegurar que sea libre o falsa, insostenible o aparte afirmaciones engañosas. (La FDA también regula la publicidad para los medicamentos de receta.) Adicionalmente, dada la preocupación generalizada sobre la fiabilidad médica, no está en el mejor interés de los hospitales - particularmente en los centros médicos académicos principales - engañar decididamente al público.