De acuerdo con un reporte del Commonwealth Fund, los centros médicos académicos tienen una misión pública de "mejorar la salud de sus comunidades y la sociedad en general en la que residen." No obstante, para servir a esta misión, necesitan mantenerse financieramente a flote - una tarea que ostentosamente se ha vuelto crecientemente difícil desde la década de 1990, cuando los cambios de política empezaron a colocar presiones financieras añadidas en los hospitales. Algunos de estos centros se han volteado a la publicidad directa al consumidor como una forma de generar más ingreso, Al mismo tiempo, esta publicidad se ha encontrado por un público ampliamente receptivo, que últimamente se ha interesado en elegir sus propios servicios de salud.
Sin importar si la publicidad de los centros médicos académicos es errónea o cierta o exitosa o no, es útil encargarse de qué tipo y cuánto de ello está sucediendo. Como una parte de este esfuerzo, los investigadores del Department of Veteran Affairs Medical Center en Vermont analizaron los anuncios del periódico de 17 de los centros médicos académicos principales en el año 2002. Sus resultados, publicados en la edición de marzo 28 de 2005 de los Archives of Internal Medicine , revelaron que de los 127 anuncios, 53% promocionaron departamentos clínicos específicos dentro del centro médico y 17% promocionaron terapias específicas o pruebas de diagnóstico, la mayoría de las cuales fueron ya sea procedimientos quirúrgicos cosméticos o datos o consenso carentes sobre su seguridad y efectividad.
Los investigadores limitaron su investigación a un subconjunto prominente de aproximadamente 120 centros médicos académicos en los Estados Unidos; reclutaron sólo 17 centros que hicieron la lista de honor altamente estimada del US News & World Report de 2002 de los "Mejores Hospitales de Estados Unidos." Los dos principales objetivos del estudio fueron examinar el proceso de aprobación para los anuncios y el contenido de los anuncios.
Para lograr el primer objetivo, los investigadores entrevistaron al personal de mercadotecnia clave en cada centro médico participante. Para lograr el segundo, recolectaron todos los anuncios impresos colocados por cada centro en los cinco periódicos de mayor circulación en sus alrededores en 2002. Después de excluir todos los anuncios que estuvieron reclutando participantes para estudios de investigación, analizaron cada anuncio respecto al propósito general, tema específico y estrategias de mercadotecnia.
Dieciséis de los 17 departamentos de mercadotecnia de los centros reportaron usar publicidad para atraer a los pacientes. El único que no lo hizo dijo que "Sólo somos una comunicación de palabra." Un total de 127 anuncios no relacionados a la investigación fueron identificados entre los periódicos encuestados - promediando 7.5 por hospital.
Proceso de Aprobación
Antes de que se publicaran los anuncios diseñados para reclutar a participantes para estudios de investigación, se sometieron a un proceso de aprobación minucioso y obligatorio para asegurar que presentaban información imparcial, equilibrada y franca sobre lo que el estudio o la intervención implicaría. No así para los servicios de salud general; de hecho, ningún proceso de aprobación formal parecía tener lugar para estos anuncios en ninguna de las instituciones participantes. Para ese tema, el personal de mercadotecnia en casi la mitad de ellos reportaron que los departamentos individuales podían diseñar y colocar sus propios anuncios incluso sin informar al departamento de mercadotecnia.
Contenido de Publicidad
Tema & Propósito
De 127 anuncios, cinco estuvieron promocionando eventos comunitarios o eventos de servicios públicos genuinos, así que se excluyeron del análisis. De los restantes 122, 53% (65) promocionaban departamentos clínicos específicos y 17% (21) promocionaban una sola terapia de prueba de diagnóstico. Los departamentos clínicos más comúnmente anunciados fueron los que proporcionaban servicios cardiovasculares, de cáncer, de revisión y prevención y los ortopédicos.
De los 21 anuncios que promocionaban una intervención específica, la mayoría fueron ya fuera sobre procedimientos cosméticos o los que carecían de datos o consenso sobre su seguridad y efectividad. Y mientras más de la mitad de estos anuncios especificaron los beneficios de los procedimientos y un tercio los compararon a alterativas inferiores, sólo uno reconoció cualquier riesgo.
Estrategias de Mercadotecnia
Las estrategias de mercadotecnia más comúnmente usadas fueron:
Este estudio mostró que los principales centros médicos académicos hacen circular un promedio de siete u ocho anuncios por año en los periódicos locales de mayor circulación y empleando las estrategias típicas como intereses emocionales, afirmaciones de superioridad y ofertas especiales.
Además, este estudio no encontró proceso de aprobación formal para los servicios de salud que se anuncian en estas instituciones. Los investigadores sostienen que los pacientes posibles deben recibir la misma publicidad justa y equilibrada como los temas de investigación lo hacen.
Los consumidores generalmente son recelosos de la publicidad, considerando obviamente los motivos de interés propio de la mayoría de los anunciantes. Pero los centros médicos académicos probablemente habitan una clase de tierra sagrada a los ojos de muchos estadounidenses que podrían no ver sus anuncios con el mismo nivel de escepticismo. Los consumidores que no cuestionan la validez de algunos de estos anuncios podrían ser atraídos a los servicios médicos que son innecesarios, o peor, dañinos.
Para lo que vale la pena, los consumidores pueden tomar algo de comodidad en la responsabilidad de la Federal Trade Commission de regular la publicidad y asegurar que sea libre o falsa, insostenible o aparte afirmaciones engañosas. (La FDA también regula la publicidad para los medicamentos de receta.) Adicionalmente, dada la preocupación generalizada sobre la fiabilidad médica, no está en el mejor interés de los hospitales - particularmente en los centros médicos académicos principales - engañar decididamente al público.
FUENTES ADICIONALES DE INFORMACIÓN:
The Commonwealth Fund
http://www.cmwf.org
The Federal Trade Commission
http://www.ftc.gov/
Fuentes:
Arora V. The Future of Academic Medical Centers (Book Review). New England Journal of Medicine . 2002; 346(14): 1100. Disponible en: Http://www.amazon.com/exec/obidos/tg/detail/-/081570237X/002-3092517-2571218?v=glance. Accedido el 29 de marzo del 2005.
The Commonwealth Fund. Envisioning the Future of Academic Health Centers: Final Report of the Commonwealth Fund Task Force on Academic Health Centers . New York, NY: Commonwealth Fund; 2003.
The Federal Trade Commission. Advertising Regulation and the Free Market. Disponible en: Http://www.ftc.gov/speeches/azcuenaga/lima.htm. Accedido el 29 de marzo del 2005
Larson RJ, Schwartz LM, Woloshin S, Welch HG. Advertising by Academic Medical Centers. Archives of Intrenal Medicine . 2005;165:645-651.
Último revisado 31 de marzo del 2005 por Richard Glickman-Simon, MD
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